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Gema Requena, analista de tendencias


"La educación es uno de los sectores del ámbito del conocimiento que más va a cambiar en los próximos años"
Irene Matías 9 de abril de 2013 Enviar a un amigo
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Como buena coolhunter, trendhunter o analista de tendencias, como ella prefiere definirse, trabaja observando y analizando todo lo que se usa en la calle para poder situarse un paso más adelante de la realidad presente.

Podemos decir que estos “espías”, cuentan con una sensibilidad especial que les da la capacidad de capturar de manera espontánea lo nuevo y lo fresco, leyendo signos que los demás no vemos y que les permiten anticiparse, prever o encontrar una tendencia.
 
Gema Requena ha creado el término Nethunting, que define la investigación de tendencias sociales en el fenómeno 2.0 y el coolhunting digital, y además acaba de presentar su libro, “Una coolhunter en Nueva York”, en el Instituto Cervantes de la Gran Manzana. 

En su web, ya un blog de referencia, www. nethunting.es, podrás encontrar todo un manual para estar a la última.


¿Qué es un cazador de tendencias? ¿Para ser cazador de tendencias hace falta formarse? ¿Qué cualidades debe tener?
 
Más que cazador de tendencias, me gusta definirme como analista de tendencias, porque “cazar” solo es una parte de todo el proceso que realizo.

Un analista de tendencias es aquel que es capaz de captar tendencias y valores sociales y traducirlos en el mercado, utiliza la tendencias como una herramienta y sabe interpretar las futuras necesidades y patrones de consumo. Además, es alguien con la capacidad de determinar que el lo “relevante” en cada caso.
 
La formación es muy diversa y en muchas ocasiones, hasta autodidacta, pero sobretodo multidisciplinar relacionada con la comunicación, sociología, psicología, antropología, arte, moda, cine… Cualquiera es bueno, y la mezcla es lo mejor, algo de sociología, antropología, comunicación, historia... Pero lo imprescindible es entender que coolhunter no siempre es una profesión, es mejor entenderla como una herramienta válida para muchos profesionales y campos.

Yo doy clases en casi todos los postgrados de coolhunting de las universidades de Barcelona y algunas de Madrid y con el tiempo has aprendido a poder traducir en la formación esta multidisciplinariedad y filosofía que forma parte de la profesión.
 
Con respecto a las cualidades, evidentemente requiere de unas habilidades previas y luego con tiempo puedes perfeccionarlas y pulirlas. Ansia de curiosidad, motivación por conocer cosas, saber distinguir lo valido entre el ruido, fijarse en cosas que otros no se fijan, objetividad, capacidad de rastreo online exhaustivo, capacidad de almacenaje de información, de ordenarlas y sobretodo de acotar temas y acuñar términos. Además de mucha intuición.
 
Teóricamente, la universidad es un laboratorio de ideas y conocimiento. ¿Se pueden detectar tendencias en la universidad?
Más que tendencias en la universidad lo que se puede detectar es como afectan las tendencias al sector educativo, concretamente uno de los sectores que más se va a ver afectado en los próximos años al punto de que va a cuestionarse sus bases y modelo de negocio como cualquier otro de los sectores cuyo producto es el conocimiento. Acabo de realizar un estudio sobre el tema.
 
¿Las tendencias en educación son locales o globales?
Ambas, como en casi todos los sectores y mercados. Vivimos en un mundo global con actitudes y comportamientos locales y cada una de las tendencias globales tiene variables locales, solo hay que saber captarlas e interpretarlas adaptadas a cada contexto.
 
Tanto en educación como otros sectores muchas de las tendencias son globales porque se transmiten rápidamente pero tienen particularidades locales, las particularidades intrínsecas a cada zona determinan mucho la aplicación local de una tendencia global, una misma tendencia social no aplica igual en Europa que en Africa lógicamente.
  
Recientemente has estado desarrollando un trabajo sobre tendencias en educación. ¿Hay algo que te haya sorprendido del estudio?
Como ya he comentado anteriormente la educación es uno de los sectores del ámbito del conocimiento que más va a cambiar en los próximos años. Evidentemente la mayoría de tendencias en ese sector derivan del nuevo contexto que ha generado la tecnología y el 2.0, la pantalla, Internet, y el “open sources” así como la participación que está generando un nuevo escenario educativo complemente diferente al que hasta ahora hemos conocido.

El conocimiento y su producto, producción y distribución, ha cambiado y está en continua evolución, primero fue la música, luego los libros, luego los periódicos…el siguiente en vivir esos cambios apunta que será el sistema educativo sobretodo a nivel de formación superior.
 
¿A qué fuentes sueles recurrir para detectar tendencias?
Muchas y muy variadas, años trazando tendencias te hace tener un sexto sentido a la hora de escogerlas y a la hora de saber determinar que titulares y señales son relevantes y cuales no, separar el grano de la paja en el momento de hiperinformación en el que vivimos es clave y uno de los valores por los que nos contratan a los analistas de tendencias.

La falta de experiencia y de tiempo por parte de departamentos y directivos es suplido por nuestra capacidad y profesionalidad a la hora de determinar que es lo “relevante” en cada caso y tema.
 
 Bautizaste el termino “nethunting” ¿Qué opinas de la vertiginosa popularización  de las redes sociales? ¿Qué papel cumplen en el desarrollo de una tendencia?
Nethunting es el termino que acuñé en 2008 para diferenciarse del coolhunting y centrarse en el coolhunting online, rastreo de señales y trazado de tendencias a través de la red y sobretodo en estudio de las tendencias sociales derivadas del fenómeno 2.0. Hoy es mi marca, site y empresa.
 
El 2.0 y las redes sociales son un fenómeno social y una revolución social sin duda, de ahí mi interés como analista de tendencias, sin duda de este fenómeno derivan muchas de las tendencias y realidades actuales, por eso llevo más de cuatro años analizándolo.

Como analista, mi misión no es opinar sobre él, sino más bien dar los imputs de su evolución para que marcas y mercadas puedan conectar con sus consumidores a través de este canal y haciendo un puente a través de las tendencias. Sin duda el fenómeno ha llegado para quedarse pero como forma de nuestro contexto irá evolucionando a diferentes niveles según países y targets. Su papel es fundamental en el estudio y desarrollo de las tendencias, primero como fenómeno social, de él se desprenden gran cantidad de tendencias actuales que son básicas conocerlas para poder conectar con los individuos, bien sean tus consumidores, tus alumnos o tus ciudadanos, y por otro es un medio de información exquisito en el que poder trabajar en red y obtener muchos resultados. El 2.0 es un amplificador de tendencias.
 
¿Se pueden captar tendencias en la red o hace falta salir a la calle?
Básicamente mi respuesta está implita en la anterior, la red es una fuente de información infinita por tanto es muy ágil para trazar tendencias, pero es bueno reafirmarlas en la calle. Así que ambas fuentes de información se retroalimentan y sobretodo se complementan, además también dependiendo del tipo de proyecto y objetivo seleccionas mejor una u otra fuente y método.
 
Para estudiar las tendencias en Barcelona ,como he estado realizando este año para el Ajuntament de Barcelona y el departamento de comunicación del Ayuntamiento con el objetivo de mejorar el posicionamiento de la Marca Barcelona, realizamos mucha técnica de coolhunting y rastreo a pie de calle siguiendo el modelo de estudio que cree para estudiar Nueva York reflejado en el libro “Una coolhunter en Nueva York” igual que ha pasado con el proyecto de tendencias y headlines en China recién realizado para una agencia de publicidad y una marca de moda, en cambio para el proyecto de tendencias en educación o para otro proyecto de tendencias en espacios (brand spaces – espacios de Marca ) la mayoría de la investigación ha sido vía “Digital Tracking”, investigación de rastreo online y en red.

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