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EMPRESAS Y RSC
Riada de críticas sobre el propósito de los firmantes de BR

Directivos de 181 multinacionales se comprometen a priorizar la RSC más que los beneficios

Friedman y Freeman, precursores del debate Friedman y Freeman, precursores del debate

Responsables de 181 de las mayores empresas estadounidenses han firmado una declaración en la que anteponen a los beneficios de los accionistas la responsabilidad social corporativa (RSC) de sus empresas. El manifiesto ha causado una riada de críticas sobre el propio propósito de sus firmantes, entre ellas de la revista "The Economist". También análisis de expertos con gran experiencia y conocimiento de la RSC como Alberto Andreu Pinillos, profesor Asociado de la Universidad de Navarra.
Redacción / Actualizado 30-agosto-2019 29 de agosto de 2010 Enviar a un amigo
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Un total de 181 CEO de las principales multinacionales norteamericanas, a través de la Asociación Business Roundtable firmaban una declaración en la que, bajo el título Statement on the Purpose of a Corporation, se comprometen a crear valor para todos los Stakeholders, no solo para los Shareholders o accionistas como hasta ahora se venía haciendo. En concreto, se comprometen a “entregar valor a nuestros clientes; invertir en nuestros empleados; tratar de manera justa y ética a nuestros proveedores; apoyar a las comunidades en las que trabajamos; y generar valor a largo plazo para los accionistas”. Manifiestan también en la declaración que “Cada uno de nuestros grupos de interés es esencial. Nos comprometemos a entregar valor a todos ellos, para el éxito futuro de nuestras empresas, nuestras comunidades y nuestro país”.

«Los estadounidenses merecen una economía que permita a cada persona tener éxito a través del trabajo duro y la creatividad», declaran en el manifiesto 181 de las 192 mayores empresas estadounidenses que forman la Asociación, creada en 1978 para defender los intereses de sus accionistas. Asi, por primera vez desde su fundación,  esta 'mesa redonda de los negocios' aparca el que hasta ahora había sido su único mandamiento («la única responsabilidad social de la empresa es generar ganancias») para, según dicen, apostar por un capitalismo más igualitario. 

Entre los firmantes destacan los máximos responsables de firmas como Apple, Amazon, Coca Cola, American Airlines, American Express, Fox, JPMorgan Chase, Walmart, IBM, Motorola, Pepsi, UPS, Western Union, General Motors, ExxonMobil,  Macy’s y Johnson & Johnson, quienes hablan públicamente de responsabilidad social corporativa colocándola por delante de las exigencias de rentabilidad de los accionistas.

Incluso detallan su «compromiso» con cada uno de los grupos de interés o stakeholders. A los clientes, «siguiendo la tradición de las empresa americanas», les prometen «satisfacer o superar sus expectativas»; a los trabajadores, «compensarlos equitativamente» y proporcionarles «beneficios importantes», como mejorar su capacitación o fomentar «la diversidad, la inclusión, la dignidad y el respeto»; a los proveedores les ofrecen un «trato justo y ético» y, finalmente, a las comunidades, «respeto» y prácticas sostenibles que protejan el medio ambiente. Cierran esta lista de buenos propósitos los dirigidos a los accionistas, a los que los 181 firmantes reconocen el mérito de ser quienes «proporcionan el capital que permite a las empresas invertir, crecer e innovar» y les prometen generar valor «a largo plazo». Este nuevo horizonte temporal es una de las novedades de la declaración, ya que supondría la renuncia a ciertas estrategias cortoplacistas como aprovechar los bajos tipos de interés para comprar acciones propias en vísperas de la presentación de los resultados.

Críticas: Maniobra política, daño, autodefensa, etc

The Economist lo resumía así: Esta semana, más de 180 de ellos, incluidos los jefes de Walmart y JPMorgan Chase, anularon tres décadas de ortodoxia para prometer que el propósito de sus empresas ya no era servir solo a sus propietarios, sino también a clientes, personal, proveedores y comunidades. Y a continuación entre otras criticas lanzaba las siguientes: "Los motivos del CEO son en parte tácticos. Esperan evitar ataques a las grandes empresas desde la izquierda del Partido Demócrata. Pero el cambio también es parte de una agitación en las actitudes hacia los negocios que se registran actualmente en ambos lados del Atlántico. El personal más joven quiere trabajar para empresas que adopten una postura sobre las cuestiones morales y políticas de la época. Los políticos de varios tonos quieren que las empresas traigan empleos e inversiones a sus hogares.Por bien intencionada que sea, esta nueva forma de capitalismo colectivo terminará haciendo más daño que bien. Se arriesga a afianzar una clase de CEOs inexplicables que carecen de legitimidad. Y es una amenaza para la prosperidad a largo plazo, que es la condición básica para que el capitalismo tenga éxito".

Según Iratxe Bernal en El Correo, la declaración se hace pública sólo unos días después de que el instituto de investigación Economic Policy Institute asegurara que los salarios de los consejeros delegados de estas compañías se sitúan entre 221 y 278 veces por encima de la nómina media de sus respectivos empleados (...)Cobra además mayor relevancia después de que el Economic Policy Institute también cuestionara la relación entre sus elevados salarios y los resultados ofrecidos a los accionistas. (...)En concreto, el análisis situaba la retribución media recibida por los CEO (siglas de chief executive officers) en 2018 entre los 14 y los 17,2 millones de dólares y aseguraba que desde 1978 (año de creación de la mesa redonda) estos sueldos habrían crecido cerca de un 940%. Un incremento que, según aseguraban, únicamente se basa en la capacidad de los propios directivos para negociar su salario a partir de factores que no se relacionan «ni con la mejora de los resultados empresariales ni con el incremento de sus habilidades». El informe justificaba esa conclusión comparando ese incremento del 940% de los salarios de los consejeros delegados con la revalorización obtenida en el mismo período del índice bursátil S&P 500, que fue del 706%. 

No obstante, en línea con The Economist, se reconoce que tanto el informe sobre la evolución de los salarios de los directivos como la declaración de intenciones de éstos aparecen en un momento en el que la desigualdad social se está convirtiendo en uno de los temas calientes de la precampaña electoral. A un lado están quienes abogan por reformas en pro de la solidaridad fiscal, la ruptura de los monopolios tecnológicos, el aumento de los salarios mínimos o el incremento de los impuestos sobre los dividendos corporativos. Al otro, quienes estiman que semejante declaración obliga a los responsables de las firmas a ocuparse de cuestiones que no les corresponden o que les permitirá escudarse en la búsqueda de la sostenibilidad para justificar malos resultados a corto plazo. Entre ellos, los directivos de empresas como Alcoa, Blackstone, General Electic, Kaiser, NextEra, Parker Hannifin y State Farm, que no han firmado la declaración. Y en medio, quienes creen que se trata de un brindis al sol que ni es vinculante ni incluye medidas concretas para lograr tan nobles fines y que difícilmente se recordará cuando los accionistas exijan más rentabilidad.

Análisis y conclusiones explicativas de Andreu Pinillos
"Tengo la sensación de que los CEO norteamericanos no han tenido, de la noche a la mañana, una revelación para ser “generosos” con otros colectivos (Stakeholders) más allá de sus accionistas. Simplemente, se han dado cuenta de que no hay otro remedio que cambiar la forma de gestionar los negocios para seguir siendo competitivos y generar valor. Al final, Maquiavelo tiene razón una vez más: el fin (seguir creando valor para el Shareholder) justifica los medios (abrirse a los Stakeholders). ¡No podría ser de otra forma!", concluye su análisis en Diario Responsable ampliamente difundido en Linkedin Alberto Andreu Pinillos, profesor Asociado de la Universidad de Navarra y uno de los expertos con mayor experiencia en el debate e indicadores de la responsabilidad social corporativa dentro del desarrrollo sostenible.

Dice sobre el manifiesto de los 181 CEOs Andreu Pinillos que su primera impresión fue un tanto crítica. De hecho pensé que les había costado 35 años entender la Teoría de los Stakeholders de Edward Freemanen 1984 (Strategic Management: A Stakeholder Approach, 1984) y abandonar progresivamente la Teoría de Shareholder o Teoría Friedman(Capitalismo y Libertad, 1962), que debe su nombre al Premio Nobel Milton Friedman (...). Para Freeman, “la idea básica de crear valor para los Stakeholders es bastante simple. El negocio puede entenderse como un conjunto de relaciones entre grupos que tienen un interés en las actividades que conforman el negocio. Hacer negocios tiene que ver con cómo los clientes, proveedores, empleados, financiadores (accionistas, bonistas, bancos, etc.), las comunidades y los gestores interactúan y crean valor. Entender un negocio es saber cómo funcionan estas relaciones. Y el trabajo del directivo o del empresario es administrar y dar forma a estas relaciones”.Esta manera de ver los negocios por parte de Freeman, supuso un cambio sustancial a los planteamientos de Friedman. En un artículo publicado en 1970 en el New York Times, Friedman decía que su libro Capitalismo y Libertad (1962), planteaba una "doctrina fundamentalmente subversiva en una sociedad libre”, por la cual "hay una y sólo una responsabilidad social del negocio: usar sus recursos y participar en actividades destinadas a aumentar sus beneficios siempre y cuando se mantenga dentro de las reglas del juego, es decir, se involucre en una competencia abierta y libre sin engaños ni fraude”.
Así, tras aclarar que desde el punto de vista académico, ya se ve que esta declaración de la Business Roundtable no representa nada nuevo bajo el sol. Andreu Pinillos apunta cuatro razones para que esta declaración vea la luz en 2019 y no, por ejemplo, después de las caídas de Lehman Brotherso de Enron en el 2008: 
1) Las nuevas peticiones de los fondos de Inversión con posiciones a largo plazo. 
Aunque la declaración deja en un segundo plano la creación de valor para los accionistas, lo cierto es que los grandes fondos de inversión tienen participaciones significativas en las principales corporaciones. Entre estos fondos, destaca BlackRock, que, en 2018, gestionaba aproximadamente 6,3 billones de dólares, lo que supone un tamaño mayor incluso que el de la economía alemana. Pues bien, Larry Fink, CEO de Black Rock, dirigió el año pasado una carta a sus directores de inversión, en la que se decían cosas tan revolucionarías (para la comunidad inversora) cómo estás:
“Angustiada por los cambios económicos fundamentales y la incapacidad del gobierno para brindar soluciones duraderas, la sociedad está esperando cada vez más que las compañías, tanto públicas como privadas, aborden asuntos sociales y económicos apremiantes. Estos asuntos van desde la protección del medioambiente hasta la eliminación de la desigualdad de género y racial, entre otros. Avivada en parte por las redes sociales, la presión pública sobre las corporaciones aumenta con mayor rapidez y llega más lejos que nunca.
El propósito no es un simple eslogan o una campaña de marketing, es el motivo fundamental para la existencia de la compañía; lo que esta hace todos los días con el fin de crear valor para sus Stakeholders. El propósito no es únicamente la búsqueda de la rentabilidad, sino la fuerza que nos impulsa a lograrla. La rentabilidad no es de ninguna manera incompatible con el propósito; de hecho, rentabilidad y propósito se encuentran estrechamente relacionados”.
Leyendo ambos textos, la declaración la Bussines Roundtable parece haberse inspirado claramente en la carta del CEO de BlackRock. 
2) La dificultad de aflorar valor en entornos VUCA y en tiempos de revolución digital, recesión y crisis
Un segundo factor es la dificultad que tienen las compañías de la economía tradicional para aflorar valor en el entorno actual, caracterizado por la revolución digital y los entornos que se han denominado VUCA, un acrónimo resultante de los términos Volatility (V), Uncertatinty (U), Complexity (C) y Ambiguity (A). En este escenario, las empresas se ven obligadas a adaptarse a los continuos cambios que atacan su programación estratégica y sus rutinas profesionales.
A excepción de las tecnológicas, los múltiplos de crecimiento en las empresas tradicionales son cada vez menores. No hay más que ver cómo ha evolucionado el ranking mundial por capitalización bursátil en los últimos 18 años para darse cuenta de esto. En 2001, General Electric lideraba el ranking con una capitalización de 406 billones de dólares, seguida de Microsoft (365B), Exxon (272B), Citi Bank (272B) y Waltman (261B). En 2018, la cosa ha cambiado mucho y las tecnológicas lideran el marcado. Microsoft (la única que se mantiene desde hace 18 años), figuraba en la primera posición del ranking con 685 billones de dólares, seguida de Apple (653B), Amazon (641B), Alphabet (631B) y Berkshire Hathaway, de Warren Buffet, (439).
Esta dificultad ha hecho que, recientemente, desde algunas compañías consultoras hayan desarrollado modelos de medición del valor a largo plazo; en este sentido, destaca el método “Long Term Value” de EY, donde el valor creado para la Stakeholders es una palanca fundamental.
3) La preocupación por la pérdida de reputación
La reprobación pública y la pérdida de imagen se ha convertido también en otro factor importante para firmar esta declaración. Y es que, comportamientos que antes estaban normalizados (por ejemplo, los relacionados con la situación laboral de la mujer, el medioambiente, los hábitos de salud, el bienestar animal...) ahora cuentan con un gran reproche social.
Hay dos circunstancias hoy que, a diferencia de lo que ocurría hace 10 o 15 años, han cambiado completamente el panorama en este tema. La primera ha sido el espectacular impacto de las redes sociales, que han permitido que, al final, todo acabe sabiéndose; las redes han conseguido desintermediar a los grandes medios de comunicación y, así, esquivar gran parte del control de la información que podían ejercer los editores y las grandes corporaciones. La segunda, es la naturaleza misma de los escándalos reputacionales; frente a lo que ocurría hace años, donde los escándalos estaban muy relacionados con la comisión de delitos (corrupción, fraudes contables, etc), ahora ha quedado claro el hecho de que algo no esté prohibido por la ley, no implica que no exista riesgo reputacional. 
Gracias a eso, se han puesto encima de la mesa de forma muy notable debates que, hasta ahora estaban tapados, como la lucha contra paraísos fiscales, el pago de impuestos por país, la desigualdad de género en las retribuciones (Gender Pay Gap) o la desigualdad en las retribuciones de Alta Dirección y empleado medio (Pay Gap). Y los que quedan por abrirse.
y 4) La aparición de una nueva generación de CEO
Esta nueva generación de CEO, que están entre los 45 y los 55 años, no solo han visto cómo han sufrido sus predecesores, sino también tienen hijos milenials o zetas, que meten en sus casas unas costumbres distintas (y no solo por ser nativos digitales). Estos jóvenes, en general, son más solidarios, más colaborativos, más conectados y más preocupados por el planeta y por los animales. Y conectan a sus padres con la realidad y les afean determinados comportamientos. Recuerdo que uno de estos nuevos CEO me decía que... “cualquiera deja el grifo abierto cuando me lavo los dientes... no sabes las broncas que me echan”.
Me atrevo a decir que, con la antigua generación de CEO, firmar este documento habría sido imposible. Los antiguos CEO (aquellos que hoy superan los 70), desde un punto de vista académico bebieron de las fuentes de Milton Friedman. Pero no solo eso; llevaban tanto tiempo instalados en lo más alto de las organizaciones que habían perdido el sentido de la realidad y la capacidad de entender el mundo de hoy. Recuerdo que uno de los grandes me dijo una vez, no con altivez sino con toda naturalidad, que él no pisaba la calle porque el chofer le recogía en la puerta de casa, entraba en la oficina por el garaje y, si había mucho tráfico... pues cogía el helicóptero. Esa generación, se “blindaba” en plantas nobles, y apenas contaba con gente que pudiera decirles cosas que no quisieran oír.
 
 

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