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ECONOMÍA
Demoledor informe de la CNMC

Google y Facebook absorben el 70% en España de un mercado de la publicidad online cada vez más opaco

Sundar Picxai, CEO de Google

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) advierte de la "notable concentración" en el sector de la publicidad online en España: Google absorbe más de un 50% de los ingresos totales y Facebook más de un 20%, de forma que registran más de un 70% de un mercado que podría cerrar 2021 con un valor de casi 5000 millones de euros.
Redacción 26 de julio de 2021 Enviar a un amigo
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Las estimaciones de la CNMC apuntan a que el peso del sector en España superó en 2019 los 3.450 millones de euros. Más que la suma de todos los medios tradicionales juntos: 2.000 millones de la publicidad en televisión, 700 millones en prensa y revistas y 500 en la radio.

Y esto no es todo, ya que calcula que en 2020 y 2021 puede haber acumulada  tasas de crecimiento anual del 20%.Es decir, 4.920 millones de euros a cierre del presente año

En su Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España  el organismo explica que este volumen de ingresos procede de dos vías fundamentales: 

Por un lado, la publicidad en motores de búsqueda general supuso unos 1.500 millones de euros, de los que Google pudo absorber más del 90%.

Por otro lado, la publicidad en display (vídeos, banners, formatos de redes sociales, publicidad nativa, etc.) generó unos 1.950 millones de euros, de los que Facebook (incluyendo Instagram) pudo captar más del 40%.

Dentro del display, la parte más relevante y que más crece son los 1.150 millones de euros que generan las plataformas con implantación global como Facebook, Amazon o Youtube (este último propiedad de Google), que venden su propio inventario publicitario.

Los restantes 800 millones de euros constituyen el llamado open display, donde editores de distinto tamaño y audiencia nacional (como diarios digitales, TV y radio en internet) negocian sobre su espacio publicitario con los anunciantes o agencias a través de intermediarios (como plataformas de compra y de venta) y otras herramientas.

Pero las grandes plataformas también están presentes en esas labores de intermediación para terceros, donde destaca Google, que tiene cuotas de entre el 50%-70% dependiendo del tipo de servicio.

La acumulación de datos como barrera de entrada

La CNMC explica esta tendencia a la concentración por el papel de la acumulación de datos, que se configura como una variable de competitividad de estas empresas y que puede actuar como una barrera a la entrada o al crecimiento de nuevas empresas que quieran entrar en el negocio.

Existen problemas de opacidad y falta de transparencia, que dificultan la toma de decisiones de anunciantes y editores. Los primeros pueden desconocer dónde ha aparecido su anuncio y los segundos qué anunciante ha podido mostrarse en ciertas visitas a su página web. 

Además, la presencia en toda la cadena de valor y en servicios relacionados de las plataformas (especialmente en el caso de Google) genera riesgos de que extiendan el poder de mercado de unos servicios a otros (leveraging) o de que favorezcan sus propios servicios (self-preferencing).

Pide que Europa legisle contra los monopolios

A partir de este análisis, la CNMC recomienda, entre otras mejoras, que  herramientas con las que se cuenta se refuercen con la futura normativa europea de mercados digitales (DMA, Digital Markets Act).

En este sentido, aboga porque que la regulación se centre en las grandes plataformas sistémicas bajo principios competitivos que preserve el mercado interior europeo a través de la coordinación entre las regulaciones nacionales

Y es que para la CNMC un entorno de mayor competencia que el actual, la publicidad online estaría caracterizada por una mayor entrada y dinamismo empresarial y por una mayor innovación.

Estas ganancias de eficiencia se dejarían sentir en toda la economía, por el papel clave que tiene la publicidad para dinamizar la competencia en todos los sectores..

 

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