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INCLUSIÓN DIGITAL
Desde el Consejo Editorial de Ibercampus.es

La máquina sorda

Ilustración del pos de Javier de Esteban en LinkedIn

En teoría, todas las estrategias de comunicación parten de una escucha activa. Pero esto no es habitual, en la práctica. La paradoja de la transformación digital es que ha acabado convirtiendo en norma lo que debería ser una sonora y estrepitosa excepción: un modelo en el que la información que nos aporta la escucha se sustituye por algo que podríamos llamar el prejuicio digital y construye una estrategia basada en el ruido.
Javier Esteban / Publicado el 4-4-2021, reproducido el 10-5-2021 10 de mayo de 2021 Enviar a un amigo
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¿Alguna vez te has preguntado cuánto dicen realmente de ti tus hábitos de navegación por Internet o uso de aplicaciones? 

No es difícil medir nuestra interacción con los contenidos, pero predecir cómo nos afectan, que decisiones tomamos a partir de ellos, sí lo es. O al menos con el estado de desarrollo de la IA existente cuando se implantaron la mayoría de las redes que utilizamos hoy, No parecían muy capaces de leer y entender un texto como lo hacemos nosotros.

El truco entonces fue disfrazar de predicción lo que era el mero condicionamiento de esos hábitos a través de funcionalidades como los likes.

¿Recuerdas cuando para expresar tu interés en un contenido tenías que escribir un comentario? No fue hace tanto.

Los likes tenían otras dos ventajas: eran mucho más sencillos para ser traducido a algoritmos y podían cuantificarse. 

Esto convirtió las redes sociales en el gran negocio de marketing digital que son hoy día: no importa el contenido en sí, sino cómo se interactúa con él. Además, es perfectamente medible y cuantificable.

¿Y si los contenidos son una idiotez?

Si alguna vez has jugado a improvisar con cualquier instrumento musical, te habrás dado cuenta de que cualquier ruido repetido machaconamente y con cierto ritmo, te acaba sonando bien.

Porque tu cerebro está diseñado para buscar patrones en cualquier cosa, por extraño y disonante que nos parezca al principio. 

Este fenómeno psicológico de sobra conocido y estudiado ha sido uno delos pilares de todas las revoluciones en las artes plásticas y musicales dela historia, y también hoy se utiliza abundantemente en la propaganda y el marketing.

Si un algo causa rechazo y parece absurdo, sólo hay que insistir hasta que se le vea sentido. Sólo hay que tener acceso a los canales para para poder hacerlo –y la capacidad de medir los resultados que justifique la relevancia de esos canales.

El Hype de ‘Beyond The Hype’

Ahora fíjate en esta misma newsletter que estás leyendo. 

Llega a unos 3.600 suscriptores, de los que una media de 2.700 la leerán completa, según las estadísticas de LinkedIn. Son cifras modestas, comparadas con lo que se puede conseguir otros perfiles, o en otras redes sociales.

Pero teniendo en cuenta que yo soy un profesional independiente, no una empresa, y el impacto que busco está muy focalizado en la marca personal en ciertos sectores y no en ser un influencer, es un buen resultado para llevar apenas 6 números. 

De hecho, puedo podría presumir de que la tasa de apertura de este contenido es del 75% y duplica el promedio de newsletters del sector del marketing, que está en el 38%.

Pero este análisis tiene truco. Las métricas, en publicidad y en comunicación están diseñadas para vender motos. Como en toda narrativa de datos, sólo hay que saber cuáles destacar. 

En mi ejemplo, cualquier profesional del gremio diría que lo importante no es quién lee esto, sino quién hare algo después de leerlo. Por ejemplo, contactar conmigo para contratar mis servicios.

Y este es el problema: las estadísticas que nos facilitan las propias herramientas de comunicación, distorsionan la percepción de su eficacia real.

Cuando el objetivo es vender un producto o un servicio es fácil romper este espejismo calculando las relaciones entre lectura-clic-compra para estimar la rentabilidad de tu campaña. 

Pero: ¿y si lo que quiero es mejorar la reputación de una empresa u organización o incrementar el impacto de una idea en la opinión pública?

Ahí el ruido se convierte de verdad en la norma. 

Guerreros del Zasca 

Hace una década que Twitter sustituyó a los periodistas en el imaginario de terrores nocturnos de Gobiernos, partidos políticos, empresas y, por supuesto, departamentos de Comunicación que vieron como al otro lado de sus eslóganes, tribunas y notas de prensa había una legión de personas capaces de replicar y que no respondían ante nadie.

¿Puedes amenazar a @Churrasco33 con quitarle la publicidad? Pues eso. 

Con el tiempo, aprendieron que era mejor unirse al enemigo y aprovechar el juego.

Por eso hoy existe una industria alrededor de los influencers y muchos políticos se expresan más en Twitter que en una rueda de prensa. Los beneficios compensan los riesgos, como bien sabe Trump y los miles –detodo el espectro ideológico– que siguen haciendo lo mismo.

Los estudiosos del futuro podrían llamarlo el apogeo de la Cultura del Zasca… si no fuera por el detalle de que Trump perdió las elecciones contra Biden.

Me ahorro el análisis sociopolítico y me fijo en un aspecto parcial: el demócrata hizo una campaña muy convencional en un momento convulso. Trump hizo lo mismo que en 2015 –tirar contra viento y marea– y en un contexto todavía más revuelto que, en términos del modelo Zasca, a priori, le beneficiaba.

Pero no.

Es la conversación, estúpido

El ejemplo de las elecciones estadounidenses es demasiado complejo para sacar conclusiones, pero aún así se hace. 

Se dice que las redes tradicionales han muerto, han perdido interés y relevancia o volvemos al modelo de los marcos conceptuales y pedagogía tan cómodo para los asesores tradicionales de comunicación política.

Pero lo que esto muestra es que la política –y tampoco las empresas y las organizaciones y los medios– no entienden lo que ocurre con el Zasca.

Piensan que sigue bastando con generar el mismo ruido pero modularlo en una frecuencia diferente –para eso está el Big Data, ¿no?– y repetirlo con la misma insistencia.

El problema es que el Zasca no convierte el ruido en patrones gestálticos eficaces e incontestables para cuya eficacia el contenido es irrelevante. Es al revés: nos insensibiliza contra esos patrones.

Ese es el objetivo del actual desarrollo de la inteligencia artificial no se basa en automatizar el condicionamiento, sino en la interacción con los contenidos. Lo diré de otra forma: en que la IA aprenda a leernos como lo haría un humano.

Google, que ha renunciado a tener su propia red social, invierte miles demillones en este desarrollo. 

Y viendo cómo funcionan sus servicios de transcripción y traducción, y que ya ha anunciado la decisión de renunciar a las cookies, nos enfrentamos a un terremoto sin precedentes.

Porque, ¿qué ocurrirá cuando las máquinas dejen de estar sordas?

Imagínate que las máquinas pueden conversar con nosotros porque han aprendido a escucharnos. 

¿Dónde dejaría eso a un modelo de comunicación y marketing digital que había renunciado a hacerlo porque parecía más fácil intentar condicionarnos más que convencernos? 

La ciencia de los lugares comunes 

Que las máquinas puedan conversar con un ser humano no significa que ‘piensen’ como un ser humano, sino que a partir de procedimientos diferentes llegan a soluciones similares. No parece tan difícil si pensamos en los primitivos chatbots. 

Los chatbots no escuchan realmente, sólo calculan probabilidades retóricas más exitosas a partir de interacciones. 

Una IA 5.0 funciona a un nivel infinitamente más complejo porque su forma de procesar y aprender a procesar la escucha –a través dealgoritmos– es muy diferente. Y los datos de contraste son exponencialmente más amplios.

Esta es una explicación muy de andar por casa, pero sirve para plantear la pregunta del millón: ¿esta capacidad es comparable la de un cerebro humano? 

No, y seguramente no lo sea nunca. Pero puede emularla de una forma perfectamente funcional y eficiente para convencernos. 

¿Y en qué consiste 'emular' la inteligencia? 

Nuestro cerebro humano tiene una prodigiosa capacidad de disimular que no lo sabe todo rellenando los huecos en sus datos o su procedimiento con lugares comunes. 

La inteligencia sería nuestra capacidad de desterrar estos lugares comunes según vamos rellenando los huecos gracias al aprendizaje, que es el proceso de escuchar y procesar lo que escuchamos. 

Y lo que ocurrirá hoy no se parecerá en nada a lo que conocemos hoy, aunque se sentirá perfectamente natural porque es lo que llevamos haciendo los humanos unos 6.000 años, desde que apareció la comunicación institucional. Y la propaganda. 

Es una idea tan sencilla, que nos hemos imaginado tanto en la ficción, que sólo es cuestión de tiempo. 

Los invisibles

Esta semana seguimos en crisis económica y sanitaria. 

Así que lo que he escrito en LinkedIn se ha centrado principalmente en ello. Cuando lo hago, lo que más me preocupa es poner en foco en temas que no vemos porque el bosque de lo que se da por hecho no nos deja prestarles atención,

Y ya sabes que si hay algo que me gusta, tanto en esta newsletter como en LinkedIn es despejar lugares comunes.

Por ejemplo, las personas que no entran en la categoría de desempleo por una simple definición estadística.

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O la realidad de cómo el efecto desánimo –quiero trabajar, pero ¿cómo busco si todo me dice que ni lo intente?– ha pesado en 2020 más que el confinamiento.

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O cómo las recetas habituales para reactivar la productividad que hemos jaleado en los últimos 20 años quizá ya no nos sirva,

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O cómo funciona realmente la conciliación laboral con el cuidado dehijos en España.

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Sin olvidarnos del reciclaje profesional, y cómo se reparte en el mapa español.

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El artículo de esta semana habla de retribuciones y salarios, y de la implicaciones –bastante desapercibidas– de algunas cosas que se están negociando entre el Gobierno y los interlocutores sociales al hilo de la reforma laboral.

No hay texto alternativo para esta imagen

 Y eso es todo por hoy, Me dejo, como siempre cosas en el tintero, a las que podréis echar un ojo en mi perfil de LinkedIn. Si queréis contactarme para cualquier cuestión sobre estos y otros contenidos o plantear otros proyectos, sólo tenéis que pinchar en la firma.  

Beyond The Hype 
 Por Javier Esteban
Abre este artículo en LinkedIn para ver lo que se comenta sobre este tema.

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