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EMPRESAS Y RSC
Los periodistas prefieren relaciones directas con directivos

Las memorias de RSC, carentes de reputación

Acto de presentación del informe

La responsabilidad social corporativa topa con el uso y abuso de informes anuales que carecen de reputación. Así se desprende del informe "La transparencia corporativa en España: una visión desde el sector empresarial, los medios de comunicación y las organizaciones protransparencia". Su principal conclusión es por ello que los periodistas prefieren una relación directa con los responsables de las compañías a la información que se les facilita a través de las memorias corporativas.
Redacción 14 de marzo de 2016 Enviar a un amigo
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¿Ha dejado pues la responsabilidad social corporativa una contrapartida o fuente de reputación de las empresas, como apuntaban algunos expertos en comunicacion y otros valores intangibles? Las conclusiones resumidas en elavance de resultados del informe no son tan categóricas ni siquiera pesimistas. Casi todo lo fían al desarrollo de políticas de transparencia (internas y externas) y de cultura empresarial. Creen que así se logrará que esa cultura sea percibida como un aspecto estratégico capaz de generar valor en todas sus dimensiones y de paliar la falta de confianza por parte de los medios.

La Fundación Alternativas, en colaboración con Kreab, ha presentado un informe elaborado por la directora de Cátedra de Responsabilidad Social Corporativa de la Universidad de Alcalá, Elena Mañas, y Óscar Montes, profesor de Economía en la misma universidad, sobre la situación actual y retos futuros de la transparencia corporativa en España en el que resaltan la desconfianza mutua entre los medios y las empresas.  

Entre las empresas participantes destacan Acciona, Azucarera, BP, Catalana Occidente, Cellnex, Correos, Ecoembes, INGDirect, Liberbank, Orange, Sacyr, y Unilever,

Diez principales conclusiones

Estos son los diez apuntes que, según un total de 25 empresas, organizaciones protransparencia y medios de comunicación, España tiene por delante para mejorar la transparencia corporativa:

1. La transparencia corporativa se percibe como una herramienta más bien unidireccional. El riguroso cumplimiento de la norma se considera un elemento imprescindible de la transparencia necesario, pero no suficiente, destacándose la idea de que una empresa es transparente si lo hace de forma voluntaria.

2. El exceso de información confunde y no genera transparencia. Todos los actores entrevistados coinciden en que no se trata de cantidad, si no de calidad de la información. Claves que hacen creíble la transparencia: la coherencia, la claridad, la actitud y la transformación cultural en el interior de la compañía.

3. No hay un verdadero ejercicio de transparencia cuando la información que dan las empresas tiene únicamente un objetivo publicitario. Desde los medios se percibe que algunas empresas utilizan la transparencia con fines “publicitarios” dejando a un lado el objetivo informativo para mejorar su imagen corporativa.

4. La transparencia es fundamental para generar confianza y credibilidad pero solo funciona si las empresas son éticas. Las empresas que son percibidas como transparentes están mejor preparadas para hacer frente a situaciones de crisis y su política empresarial ayuda a hacer visibles sus contribuciones a la sociedad y a generar confianza.

5. Las empresas entienden la transparencia solo hacia afuera. En pocos casos se menciona a los proveedores y también son pocos los que señalan que la transparencia comienza en el interior de la empresa (comunicación interna).

6. No hay acuerdo sobre si debería haber límites a la transparencia. Los profesionales de los medios consideran que se debe informar de “todo”, lo bueno y lo malo. Por su parte, las empresas señalan que han de existir límites, que no todo se puede o debe contar (por cuestiones de confidencialidad, competencia…).

7. Desconfianza entre los medios y las empresas por la fiabilidad de la información. Los profesionales de los medios destacan la importancia de tener una relación directa y fluida con los responsables de las empresas y de realizar preguntas libremente. Sin embargo, las empresas no siempre se muestran confiadas del tratamiento que puedan hacer los periodistas de la información que les dan.

8. Según las empresas, la sociedad tiene una percepción de falta de transparencia en las compañías mayor de lo que verdaderamente es. Por su parte, los medios de comunicación se muestran pesimistas con los avances producidos en transparencia corporativa, especialmente en la pequeña empresa.

9. Barreras internas y externas que obstaculizan la transparencia en España. Entre las primeras destacan las inercias del pasado o la falta de trabajo en equipo. Desde el sector empresarial se señala, además, que la transparencia sólo es posible si cree en ella la alta dirección. A su vez, las organizaciones protransparencia destacan el miedo a invertir recursos en un tema que tal vez no genere beneficios visibles a corto plazo.

10. En el futuro, el ejercicio de transparencia corporativa será una obligación derivada del desarrollo normativo. Es unánime la opinión de que la transparencia no es una moda pasajera, sino un camino sin retorno del que todavía queda mucho por recorrer comparativamente con otras regiones (países nórdicos y anglosajones).



Retos y otras conclusiones

Elena Mañas y Óscar Montes, autores del informe, hacen hincapié en que las empresas han de concienciarse sobre la importancia y beneficios de la transparencia, no sólo en términos de credibilidad, sino como un instrumento para generar ventajas competitivas.

Asimismo, informar no es suficiente para ser transparentes, explican. Es necesario impulsar la efectividad del ejercicio de transparencia, basada en la importancia de informar adecuadamente y, además, de crear relaciones con las diferentes partes interesadas, internas y externas; y responder mediante la generación de un flujo continuado de comunicación bidireccional.

Solo así -desarrollando políticas de transparencia (internas y externas) y de cultura empresarial- se logrará que ésta sea percibida como un aspecto estratégico capaz de generar valor en todas sus dimensiones, y acabar con la desconfianza mutua entre los medios y las empresas por la fiabilidad de la información, concluyen los autores.


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