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Una avalancha de ideas en un libro de Marketing

Manuel Romero: Una obra maestra del Marketing de Guerrilla


Éste es uno de los libros más originales que he leído en muchos años. Me hace recordar los libros de Francisco Izquierdo Navarro, un consultor político muy creativo de los años setenta. Podemos encontrar cada año muchos libros editados con mucho gusto, pero en los que no hay conceptos ni iniciativas audaces. También hojeamos obras que contienen conceptos, pero sin atractivo.
Humor y Comunicación Política 7 de enero de 2015 Enviar a un amigo
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  Pues bien, con su libro Manuel Romero demuestra creatividad, perfeccionismo y cuenta historias llenas de interés. Ahora que tantos hablan de «emprendimiento»- me gusta mucho más el término «innovación»- aquí está un libro que tiene las palabras imprescindibles pero que comunica «volúmenes» de conceptos y experiencias.

Aprendió a ser un innovador cuando era el hijo de un emigrante español en Alemania. Allí, en un ambiente que al principio le parecía extraño, supo ver aspectos de la realidad que otros niños no captaban. Después, cuando regresó a España, triunfó en el periodismo. Dejó la dirección de una Revista porque incluso el periodismo, que entonces tenía una fuerza extraordinaria, se le hizo pequeño. Quería dedicar sus energías a empresas que le permitieran independencia y hacer realidad sus iniciativas. Debió de pensar mucho en su futuro y el resumen de aquella etapa me hace recordar aquellas líneas de El Discreto, de Baltasar Gracián: «En un carro y en un trono, fabricado éste de conchas de tortugas, arrastrado aquél de rémoras, iba caminando la Espera por los espaciosos campos del Tiempo al palacio de la Ocasión». Es decir, Romero debió de pensar mucho, como los toreros cuando marcan las suertes antes de decidirse al momento decisivo con el estoque.

Antes quiero afirmar algo que me parece elemental: En un tiempo en el que las ideas escasean tanto, el libro de Manuel Romero ofrece material para no pocos relatos, películas y novelas. Así pues, desde aquí animo a los aspirantes a escritores o guionistas a que empleen el libro de Manuel Romero como fuente de ideas. ¿Y qué decir de las Escuelas de Negocios, que están ganando la partida del prestigio a las Universidades porque sus profesionales saben aprovechar, más que muchos profesores, experiencias como las de Manuel Romero? Por supuesto, las Universidades no querrán seguir perdiendo posiciones ante las Escuelas de Negocios. Pues que los estudiantes conozcan las enseñanzas del autor que han superado muy bien la prueba de la realidad.

Manuel Romero sabe cómo aprovechar las ocasiones para difundir promociones de España al mundo

Mientras las autonomías han montado «embajadas» o «sedes» en muchas ciudades para darse a conocer, Manuel Romero demuestra que supo poner a Canarias y a España «ante los ojos del mundo», como le gustaba decir a Julián Marías. Y a un precio infinitamente menor. 

Hay un fragmento que, a mi entender, resume todo el libro: «Ideas con sentido. Proyectos y ejecuciones con guión. Efectos con medición. El marketing de guerrilla no se alimenta de la improvisación, sino del impacto inesperado que genera la aplicación de sus recursos, muchas veces modestos para los resultados espectaculares que se obtienen con ellos. Como así ha sido».

¿Y qué es lo que ha sido? Vayamos «a las cosas mismas».

Una de las características de Manuel Romero es que aprovecha los acontecimientos fortuitos y los eleva hasta convertirlos en beneficios muy grandes para un producto, un servicio, una empresa, una ciudad, un archipiélago, una nación, una causa. Veamos algunos ejemplos. Hace ya 25 años que cayó el Muro. Allí estaba Romero, siendo testigo directo de los sucesos y planificando en su mente cómo podía aprovechar este hecho en varias campañas. La primera iniciativa del autor fue comprar cuatro segmentos del Muro de Berlín para transformarlos en 200.000 trozos petrificados que se regalaron con la revista Tribuna. Dos meses más tarde adquirió otros cuatro segmentos que se convirtieron en monumentos a la Libertad en Madrid y a la Paz en Navarra. Podemos abducir, como diría Charles Sanders Peirce, la negociación que el autor llevó a cabo en Alemania y, después en Madrid y Navarra. Debió de convertir muy bien las piezas del muro, las propiedades estructurales, externas, en beneficios para la causa de la Libertad y de la Paz.

Después, varias de las campañas publicitarias de más impacto que ha organizado Manuel Romero tuvieron como origen diversos puntos del que había dejado de ser «bloque soviético». Fue capaz de poner, por primera vez en la Historia, una gran pancarta publicitaria de Canarias nada menos que en la Plaza Roja de Moscú. Las televisiones de todo el mundo informaron sobre este hecho como un símbolo del cambio político en Rusia. Y lo mismo cuando trajo un misil Scud desde Rusia a Canarias, pasando por Berlín, Barcelona y Madrid, convirtiéndolo en foco de atención de cómo habían cambiado las cosas en el bloque ex-soviético. También los componentes del equipo polaco de campeonato de natación estilo mariposa en 1994 llevaron el logo de Canarias en la espalda. En el año 2000, y aprovechando la vuelta a la tierra del astronauta Sergei Avdeyev, el que más tiempo había permanecido en el espacio y que había regresado a la Tierra después 11.968 órbitas alrededor de ésta, Romero rodó un spot publicitario del astronauta en Canarias. La originalidad estaba en que parte del spot había sido grabado en la estación espacial MIR. Y en la China comunista, fue también el primero que logró la autorización para poner una gran pancarta en la Gran Muralla.

En Europa, logró que 400 taxis en Berlín, 200 en Fráncfort y 200 en Viena llevasen en las puertas publicidad de Canarias. Lo mismo hizo con 400 taxis en Londres.

2No sólo se fijó en los acontecimientos de países donde entonces se estaban produciendo grandes cambios. Aprovechó que al equipo de fútbol Pájara Playas de Gandía le había tocado por suerte enfrentarse al Real Madrid en el Campeonato de Copa del Rey (temporada 2001-2002). Y que Real Madrid cumplía su primer centenario. Entonces, y para promocionar las playas de Fuerteventura, a Manuel Romero se le ocurrió que preparasen en la arena de una playa una gigantesca tarta de arena con el número 100. Resultado: Los periodistas escribieron más sobre el 100 que sobre el partido.

Y ya que he mencionado el fútbol, con motivo de la Copa Mundial de Fútbol de 2006, en Alemania, tres locomotoras con publicidad de Canarias, recorrieron 432.000 kilómetros.

Bodas, divorcios, nacimientos y turismo

A Manuel Romero se le ocurrió enlazar el turismo de Canarias con los hechos de la vida sobre los que giran las llamadas «noticias de interés humano». La primera gran campaña fue invitar a 69 parejas de recién casados para que pasaran la luna de miel en Canarias, con tal de que ellas llevaran puestos sus trajes de novia. Pasaron al Libro Guinness de los Récords de 1991. Tres años después repitió una experiencia de sentido contrario. Fueron 70 parejas de divorciados las que recibieron la invitación para que viajaran a Canarias e intentar su reconciliación. Tras el viaje, 46 parejas declararon que intentarían la reconciliación. Y en el año 2.000 organizó un viaje en avión a Canarias para los niños nacidos el 1 de Enero.

Cuando una mente imaginativa, audaz y dinámica se ha acostumbrado a la aventura, es muy difícil pararla. ¿Cómo promocionar el sol en un anuncio vivo y en una ciudad como Oslo, a temperaturas bajo cero? Pues sí, el canon de las diferencias de John Stuart Mill sigue dando mucho juego. No es extraño que, antes, y mucho más después, de la campaña de Manuel Romero las Islas Afortunadas sean uno de los destinos preferidos de los turistas nórdicos.

Con motivo de la boda de los entonces príncipes Felipe y Letizia, en la catedral de la Almudena de Madrid, el autor propuso a la empresa que explota la cantera de Bateig (Alicante) promocionar la marca de esa piedra, precisamente con la que habían construido la citada catedral. Los Príncipes recibieron un cubo de piedra, con aristas de oro y con las sílabas de los dos nombres de los contrayentes mezclados en sus seis lados. Algunos edificios célebres del mundo están construidos con piedra de Bateig.

Los animales también cuentan en el marketing de guerrilla

Pasando del reino humano al reino animal, podemos destacar dos campañas. Se le ocurrió escoger a un camello, Borondón, como la mascota del turismo de Canarias y que fuese el foco de atención reconocible en doce ciudades donde estuvo una exposición itinerante del turismo canario. Más de un millón de personas visitaron la exposición itinerante en la que todos querían ver moverse al camello por las calles de las doce sedes-.

Para dar visibilidad a toda una ciudad, Las Palmas de Gran Canaria, se le ocurrió colocar 72 estatuas de perros de presa canarios distribuidos por todas las zonas y que servían para explicar la historia de la ciudad en el 525 aniversario de su fundación.

Dentro de la misma Las Palmas, organizó la inauguración del Museo Elder de la Ciencia y de la Tecnología, que se alzaba en el lugar que antes ocupaba el almacén de la compañía naviera inglesa Elder Dempster. El espectáculo presentaba el nacimiento del Universo, la conquista de los mares y del espacio. Y el recuerdo del pasado del hangar, construido un siglo antes.

Y para proyectar la imagen de Las Palmas en el exterior, organizó una fiesta de carnaval en el Museo de Historia Natural de Londres, donde se muestran las investigaciones de Charles Darwin.

Finalmente, los «estilos» del libro

En Japón, y para una de las mayores empresas de esa nación, Romero ideó la cabalgata diaria en Parque España, en Shima Spain Village. Participaron 326 animadores nipones y 97 españoles. Aquí se trataba de dar a conocer toda una nación.

También el autor se encargó de promocionar internacionalmente el aceite de oliva español y difundir la propuesta gastronómica «desayuno español» en 2011.

Después de recorrer el contenido del libro- aunque me he dejado algunas campañas-, no puedo olvidarme de los «estilos» del libro. Un buen criterio para detectarlos puede ser los cuatro tipos psicológicos de Carl Gustav Jung (partiendo de que todos tenemos los cuatro estilos, en forma de pirámide invertida, si se me acepta la imagen). Hay un interés de Manuel Romero por personajes históricos que le ofrecieron la ocasión, motivo o razón para cada campaña. He señalado que también busca historias de interés humano. Es decir, sabe escribir para «perceptivos». Sobre sus iniciativas originales- el aspecto que interesa a los «intuitivos»- no hace falta que me extienda más. Las imágenes atraerán, sin duda a los «dinámicos». Y finalmente, los «reflexivos» encontrarán detallados, al final de cada campaña, informaciones sobre cada una: Acción, pasos en la Ejecución, Recursos, Contenido promocional, Anunciante, Visualizaciones e Impactos totales por difusión en los medios de comunicación.

Lo dicho: Una obra maestra.

Romero, Manuel: Libro del Oro del Marketing de Guerrilla. Mis mejores campañas publicitarias de impacto. Madrid, Innova y Comunica Media SL.

Breve biografía:

Felicísimo Valbuena de la Fuente ha sido Catedrático de Universidad y consultor de Instituciones y empresas.

Actualmente es consultor y periodista. Imparte Cursos y conferencias sobre Comunicación Política, Negociación, Análisis Transaccional y Humor.

Colabora semanalmente en los diarios digitales La Voz Libre, Ibercampus y El Extraconfidencial y mantiene su propio Blog Universo Dircom.
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