jueves,27 enero 2022
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Angel Luis Vazquez Torres

Neuromarketing

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El neuromárketing es una disciplina moderna fruto de la unión entre la neurociencia y el marketing, que nos aporta conocimiento sobre la conducta de compra del consumidor.

Contrariamente a la creencia generalizada, las decisiones de compra del consumidor no se basan normalmente en procesos conscientes y racionales, pues en la mayoría de los casos se basan en procesos inconscientes cerebrales, que son el resultado de creencias, valores, experiencia, necesidades, miedos e incluso la propia identidad, que tenemos almacenados en nuestro subconsciente, de tal forma que tan solo el 7% de nuestras decisiones las tomamos de forma consciente y el 93% es el subconsciente el que se encarga de tomarlas.

No os ha pasado nunca el ir por la calle a “calzón quitao” pues como siempre llegas tarde, y de pronto pasas por un escaparate y sin darte cuenta tu vista se fija en por ejemplo, un reloj, y no puedes moverte, es como si una fuerza te retuviera frente al escaparate. Entonces una voz interior te dice “quiero ese reloj”, “necesito ese reloj”, y sin pensarlo mas, pasas a la tienda y te lo compras. Cuando sales, con tu bolsa divina de la muerte, y un cargo en la tarjeta de crédito de 600 euros, es cuando retornas a la realidad y te preguntas pero ¿qué he echo?, me he gastado media paga en un reloj que no necesito, y entonces otra voz interior te dice !bueno! no pasa nada, puedes fraccionar el pago, y ademas “llevas trabajando muy duro últimamente” ¿porque no darte un capricho? ¿verdad que os ha pasado mas de una vez? y si no ha sido con un reloj ha sido con unos zapatos, un abrigo, un bolso o cualquier otro articulo.

¿Que es esa fuerza interna que nos obliga a comprar? ¿Que son esas vocecitas que nos hablan desde nuestro interior?. Para poder explicarlo, tenemos que acudir nuevamente a la Neurociencia. El neurocientífico Paul D. MacLean fue el que con su teoría evolutiva del cerebro triple propone que el cerebro humano se compone en realidad tres cerebros en uno:

➡ Un cerebro instintivo (el cerebro reptil), que comprende el tallo cerebral, regula los elementos básicos de supervivencia.YIP_modelo_MacLean

➡ Un cerebro emocional (el cerebro de los mamíferos), el sistema límbico que el que se encarga de las emociones en general.

➡ El cerebro racional (el cerebro de los primates), la neocorteza, encargado de la razón.

Esta configuración: un cerebro racional (el cerebro de los primates), superpuesto a un cerebro emocional (el cerebro de los mamíferos) que, a su vez, se superpone a un cerebro instintivo (el cerebro de los reptiles), nos ayuda a entender por qué, especialmente en circunstancias extremas, el instinto es más fuerte que la emoción y ésta más fuerte que la razón.

Los tres cerebros están interconectados a nivel neuronal y bioquímico y trabajan juntos en la toma de decisiones, pero es el cerebro emocional el que nos permite tomar decisiones inteligentes con rapidez, ya que busca en su base de datos de experiencias anteriores. Si tuviéramos que confiar únicamente en nuestro cerebro racional (neocórtex), tardaríamos una eternidad para tomar decisiones simples, como qué marca de gel de ducha comprar.

Las ultimas investigaciones realizadas en este campo sugieren que muchas decisiones de compra las toma el cerebro reptiliano o primitivo. Esta parte del cerebro es la más antigua de todas, tiene una antigüedad de aproximadamente 500 millones de años y se ocupa fundamentalmente de la supervivencia y el instinto.

Entonces, ya podemos decir que esa fuerza interna que nos obliga a comprar procede de nuestro cerebro reptil, que como veremos adelante tiene unas características muy especiales, y que la segunda vocecita que nos justifica la compra proviene del cerebro racional, es decir “el instinto actúa y la razón después justifica”.

En base a lo anteriormente dicho, a la hora de preparar un proyecto comercial tenemos que tener muy presente como hacer llegar nuestro mensaje al cerebro reptiliano, y para ello tenemos que tener en cuenta alguna de las características de este cerebro reptiliano:

1. El cerebro reptiliano es egoísta y egocéntrico, solo le interesa aquello que puede proporcionarle un beneficio o evitarle un dolor, por lo que es muy importante prestarle atención, concederle protagonismo y diagnosticar cual es su dolor o necesidad.

2. El cerebro reptil no tiene tiempo, ni compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. Recordemos que es el encargado de la supervivencia, y tiene que tomar decisiones en milésimas de segundo, por lo que reduce la realidad mas compleja a sistemas binarios y si queremos tener éxito con nuestra oferta, lo que debemos aportar son elementos tangibles y simples. Cuanto mas clara y concreta sea tu oferta comercial, mas efectiva será. No le cuentes “milongas”

3. Es mejor expresarse con frases sencillas y directas, y evitar las frases rebuscadas y florituras, que dicen lo mismo y no aportan nada mas.

4. El principio y el final es lo que mas recuerda nuestro cerebro reptil, por lo que debemos reservar lo mas importante de nuestro mensaje sobre todo para el principio, no lo guardes todo para el final, pues si desde el principio le interesa, te prestara atención.

5. El cerebro reptil es “visual” y por lo tanto muy sensible a las imágenes, por lo que una buena construcción gráfica, nos aportara mucho mas que el mejor de los discursos.

6. El cerebro reptil esta acostumbrado a tomar decisiones muy rápidas, por lo que tenemos que activar este área cerebral, mediante opciones de ¿Que puede pasar si no adquiere nuestros servicios? o al contrario ¿Que consigue al adquirir nuestros servicios?

7. El cerebro reptil es muy sensible a los mensajes emocionales, por eso ayudan mucho en nuestra exposición los ejemplos, las metáforas, los casos de existo, las experiencias personales y cualquier cosa que pueda emocionar a nuestro interlocutor.

Podríamos terminar resumiendo con una frase de Damásio , que “no somos máquinas pensantes que a veces sienten, sino seres instintivos que a veces piensan”., y a menudo, “demasiado tarde”.

[1] Paul D. MacLean, nacido en EEUU en 1913, fue un médico y neurocientífico que realizo contribuciones significativas en los campos de la Psicología y la Psiquiatría como es la teoría evolutiva del cerebro triple.

[2] António C. Rosa Damásio (Lisboa, 25 de febrero de 1944) es un famoso médico neurólogo de origen portugués.

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