SL surge como una evolución de las conocidas “geocities”, con ciudades y barrios temáticos. Estos ambientes son creados y administrados por los propios residentes donde cada quién puede elegir dos tipos de roles: activos y pasivos. En el rol activo el avatar actúa en el papel de dueño, accionista, administrador o dependiente. En el rol pasivo, el usuario adopta el papel de visitante, cliente o invitado.
Ambos roles, residen, cooperan, y realizan todo tipo de transacciones -de negocios, amistad, familiares, eróticas, y de entretenimiento- utilizando una moneda propia para éste mundo: el Linden$. Las cuentas en L$ están asociadas a las tarjetas de crédito convencionales a través de las cuales se cobra una cuota mensual para obtener la categoría de ‘Plus Resident’, de tal manera que los ´dólares Linden´ se pueden cambiar por dinero real (un dólar americano equivale aproximadamente a 250 L$) o canjearlo por especies, dentro de los proveedores asociados. Se estima que en este mundo virtual se mueven unos US$ 700 mil por día y que la economía de Second Life se estima en un PIB de 70 millones de dólares.
En este mundo ficticio, se puede vender y comprar de todo. Las interacciones de los avatares generan necesidades tales como la de trasladarse, de escuchar un programa de radio, descansar o tener que pedir un plato en un restaurante, que se manifiestan como relaciones virtuales o de negocios. Por tanto promueve una oportunidad para desarrollar productos y anunciarse. Esta oportunidad ya ha sido reconocida por muchas empresas dado que se reproducen los fenómenos de mercado similares al mundo real: cada barrio (o segmento) tendrá su propia necesidad, la cual deberá ser satisfecha por el desarrollo de un producto, que estará acompañado de una adecuada política de precios y de comunicación comercial.
Este gigantesco escaparate para los negocios virtuales (v-business) está siendo analizado y utilizado por grandes corporaciones, aprovechando la conexión heterogénea pero ordenada que se produce al interior de SL. Se producen vínculos y hasta estados de ánimo independientes del mundo offLine que fomentan la imaginación y las empresas están por la labor de potenciar este fenómeno. Un interesante seguimiento a este comportamiento está encabezado por IBM, que prevé invertir US$ 10 millones en el estudio de los mundos virtuales, desarrollando estrategias de negocios y ensayando prototipos de relaciones con distribuciones y clientes; Dell a su vez, desvelaba recientemente su intención de vender a precios ridículos los ordenadores que los avatares diseñaran en Dell Island, como agradecimiento a sus “innovaciones” para el mundo exterior. Asimismo, las agencias de medios publicitarios consideran que se les presenta la oportunidad de colocar de forma explícita una marca, o de insertarla como commodity subliminal o casual, poder medir las apariciones y según sea la campaña, poder calcular el éxito o las diferencias respecto al “mundo real”.
Para grandes marcas (Adidas, Toyota, Coca-Cola, Sony…), organizaciones y empresas (Harvard Business School, Leo Burnet, ABN AMRO…), medios (MTV, CNN, Reuters, Cadena Ser…), clubes (debates, deportes, asociaciones, fans…) o tiendas virtuales (algunas con productos solamente válidos en este entorno, tal como American Apparel) su presencia en Second Life es algo más que sólo una inversión en medios. Consideran que pueden ganar dinero en transacciones completamente habituales, reunir de forma virtual a sus seguidores de todo el mundo y “verles las caras” e interactuar, a la vez de poder preguntar acerca de innovaciones o desarrollo para sus nuevos productos.
Uno de los mayores casos de éxito es el de la inmobiliaria virtual Anshe Chung, una profesora de lengua nacida en China, que vive en Frankfurt. Esta persona ha facturado ya 75 millones de ´dólares Linden´, es decir unos US$ 300.000. Tan llamativo es el caso, que fue portada de la revista Business Week hace unos meses. Chung compra parcelas de terreno a bajo precio, construye en ellas apartamentos, complejos de vacaciones o mansiones, y luego vende o alquila a precios más altos. Otras empresas como Intel o General Motors están potenciando la creatividad de los residentes a través de granjas incubadoras de ideas en las que se les paga a los participantes en dinero virtual.
Ante la disyuntiva de si estamos ante una moda o un fenómeno económico con un desarrollo estable, la respuesta está vinculada a cuáles son las necesidades que satisfacen los participantes de este mundo virtual. Así, los habitantes encuentran beneficios muy arraigados a la naturaleza humana: valoración del ocio, la posibilidad de expresar libremente su identidad o cambiarla, el deseo de crear o modificar el entorno, y la tendencia a la socialización. Las empresas ven la posibilidad aprovechar las ventajas del mundo virtual para complementar o mejorar las acciones propias de los negocios tradicionales. Asimismo, pueden usar el mundo virtual para probar nuevas estrategias comerciales, para realizar investigaciones de mercado y también para facilitar la comunicación y creatividad de su personal.
La tendencia a interactuar de forma virtual es creciente, pues el índice de participación de los usuarios y entidades no radica en el uso o las horas que dedican a las transacciones, si no que mientras cada individuo percibe que puede estar perdiendo una oportunidad de aprendizaje o negocio, se conecta incluso a través de móvil para saber “qué está pasando” en su otra vida. Estas consideraciones posiblemente han llevado a que al interior de Second Life, se haya creado Teen SL, orientado única y exclusivamente a residentes adolescentes, lo cual implica el desarrollo de otro entorno, con otro lenguaje, una apariencia diferente y desde luego, con muchos menos negocios pero un potencial para el desarrollo de ideas y productos todavía inexplorado.
Álvaro Venegas Zamorano Consultor Asociado – MarketinGroup UC3M
