Al margen de los motivos que han llevado a una empresa a un cierre definitivo, hay una constante que se repite en cada caso: la lucha de la empresa por su supervivencia, económica y en el mercado. Toda empresa con dificultades inicia diferentes procesos para conseguir refinanciarse y mantener su credibilidad.
En cualquiera de los dos objetivos, tanto en la refinanciación como en el mantenimiento de la credibilidad, existe una variable que a veces pasa inadvertida y que otras veces incluso se cuestiona su utilidad: la marca.
La marca es ‘un nombre, un término, un sonido, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa’, según la Asociación Americana de Marketing. Pero no es solamente un nombre, un logo, o un dibujo, sino que es también un instrumento estratégico.
En un plano estrictamente mercantil, una marca debe tener el mejor reconocimiento en su sector, diferenciando un producto de otro, en un mercado en el cada vez los productos se parecen más unos a otros.
Pero una marca se convierte también en un instrumento financiero de primer orden: una marca puede materializarse en valor monetario, independientemente de cual sea la empresa y el producto al que representa. Este valor monetario dependerá de la cuota de mercado que ocupa, de la notoriedad, de la calidad del producto que representa, de la credibilidad, de la satisfacción del consumidor e incluso de lo que piensa la competencia, pero siempre tiene un valor.
Así por ejemplo, se calcula que la conocida marca Coca-Cola tiene un valor de 78.500 millones de dólares, siendo una de las que más valen. Si esta cantidad parece desorbitada, hay que escalar cinco puestos más en el ranking para encontrar la número uno, la mejor valorada del mundo: Apple, con un valor cercano a los 185.000 millones de dólares.
Estas cantidades superan con creces a sus propias instalaciones, es decir, estas empresas tienen más valor en su ‘intangible’ que en el ‘tangible’.
Moviéndonos en la lista de empresas más valoradas, encontramos algunas españolas entre las 100 ‘mejores’. Así Movistar tiene una valoración de 13.000 millones de dólares, mientras que Zara, emblema del grupo Inditex, tiene un valor superior a los 20.000 millones de dólares.
Pero también el criterio de valoración de una marca puede utilizarse cuando las cosas no van bien para la empresa, por los motivos que sea. En tiempos de dificultad es recomendable contar con la ayuda de ese valor económico que ayude a paliar los efectos de una posible deuda existente, a una potencial refinanciación o a formar parte de un proceso de transacción.
Tenemos el caso de Ford, el gigante estadounidense de la automoción, que evitó la quiebra en el año 2006 gracias a su logo: la empresa hipotecó su marca para obtener un préstamo de 23.500 millones de dólares, lo que le evitó tener que pedir una ayuda estatal, no como sus competidores General Motors o Chrysler.
Un caso más cercano y más reciente es la empresa Pescanova, con una importante deuda y a la que los bancos acreedores le piden como garantía sus inmuebles y su marca, considerada como ‘el activo de más valor de la compañía’.
Detrás de todas estas empresas hay evidentemente una inversión en marketing y comunicación, en publicidad, en investigación, en innovación y en la calidad del producto, pero es innegable la importancia de la buena gestión de la marca, que en definitiva, es todo lo anterior.
Para toda empresa, independientemente de su tamaño, la importancia de la marca se vuelve crucial: cómo construir en la mente del cliente una imagen de calidad y valor añadido que la diferencia de su competencia. Lo importante en una marca es lo que transmite, lo que genera en los clientes. Y esto es común para las grandes y para las pequeñas empresas.
La marca es lo que identifica la empresa, y su valor, en el futuro, puede ser una pieza clave que suponga la diferencia entre la supervivencia y la autonomía, … o la desaparición y control por terceros.
Por Sergio Larreina – Director de Inteligencia Competitiva PONS Patentes y Marcas:
