Este informe del IAI con la colaboración del Reputation Institute y el patrocinio de BBVA y Ferrovial aporta un nuevo enfoque en el campo de la medición y la gestión de la imagen de España: la medición de su reputación en 21 países. La reputación de un país puede gestionarse igual que la reputación de una marca corporativa. Los países, como las marcas, compiten en el mercado global utilizando los intangibles de su imagen y buena reputación para diferenciarse y atraer capital, inversiones, turistas y talento.
EOI Escuela de Negocios acogió la presentación del estudio sobre la Reputación de España en el Mundo desarrollado por Reputation Institute con el patrocinio del Instituto de Análisis de Intangibles, BBVA y Ferrovial. En el acto estuvieron presentes Alfonso González, Vocal de la Junta Directiva del Instituto de Análisis de Intangibles y Director de EOI-Escuela de Negocios, Alberto Andreu, Secretario de la Junta Directiva del Instituto de Análisis de Intangibles y Director de Reputación Corporativa, Identidad y Medio Ambiente de Telefónica, Gregorio Panadero, Vocal de la Junta Directiva del Instituto de Análisis de Intangibles y Director de Comunicación e Imagen Corporativa de BBVA, Jesús Valbuena, Vocal de la Junta Directiva del Instituto de Análisis de Intangibles y Director de Comunicación en funciones de Ferrovial.
La presentación del Estudio corrió a cargo de Ángel Alloza, Vocal de la Junta Directiva del Instituto de Análisis de Intangibles y Director de Reputación, Imagen y Acción Social de BBVA, y Fernando Prado, Director General de Reputation Institute. Luis Abril, Presidente del Instituto de Intangibles clausuró el acto.
El informe analiza qué percepciones existen sobre España en otros países. Los resultados indican que España goza de una buena reputación en el mundo, pues su índice es relativamente alto, siendo sólo superado por Suiza, Canadá e Italia, dentro de los 16 países en los que se ha realizado la comparación, y por delante de países como Alemania o Reino Unido, y a bastante distancia de EE.UU., Rusia y China. Son las variables de atractivo natural y oferta de ocio (atractivo cultural) las que más contribuyen a estos buenos resultados y las que más pesan, ya que juntas representan más del 30% de la reputación. También hay muy buenos resultados en la variable "recomendaría visitar el país", y en el atractivo global, político y social.
Los países europeos que tienen mejor imagen de España son Polonia, Rusia, Italia, Grecia, Portugal, Francia, Alemania y Suiza. Fuera de nuestras fronteras se encuentran Argentina y Canadá, aunque, rompiendo tópicos, los que más valoran a España son los propios españoles.
En resumen, esto es lo que dice el informe sobre nuestro país:
– La reputación de España es muy fuerte. España ocupa el 4º lugar del ranking, sólo es superada por Suiza, Canadá e Italia.
– Sus principales fortalezas descansan en dos dimensiones: atractivo natural y oferta de ocio (atractivo cultural). Son las 2 dimensiones más importantes para la reputación de un país, juntas explican el 30% de la reputación global.
– Las debilidades percibidas sobre España están en la valoración de la importancia y relevancia de sus marcas y empresas, en el atractivo de sus productos y servicios y en el ámbito fi nanciero (potencial de crecimiento futuro).
– La investigación comprueba el efecto de sinergia entre la reputación del país y la reputación de sus marcas, productos y servicios.
– España cuenta con un número considerable de marcas españolas con buena reputación.
– España tiene una oportunidad clara para fortalecer su reputación en las dimensiones de “consumo” (España produce servicios y productos de alta calidad) y “marcas” (España tiene marcas y empresas importantes).
– El país donde España alcanza su índice de reputación más alto es en la propia España lo que desbanca el mito de que los españoles tenemos una percepción negativa y una baja identifi cación con nuestro propio país.
– Una reputación fuerte se construye de dentro hacia fuera. La buena reputación interna de España es una oportunidad para proyectarla a otros países.
– La reputación de España difi ere por países. Es muy positiva en Europa. En Latinoamérica hay diferencias importantes en las percepciones sobre España. Estados Unidos y Asia requieren esfuerzos específicos.
Fuente: EOI
