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La digitalización realza la eficacia de los congresos presenciales, según una tesis de la UJI

Irene Boren, la doctorandade la UJI, con los miembros del tribunal

La tesis La organización y la comunicación de congresos en un mundo digital: análisis del impacto de las TIC en la gestión congresual de Castellón de la Plana evidencia la importancia que todavía tienen los eventos presenciales en un entorno comunicativo dominado por las tecnologías y pone de relieve la importancia de incorporar esta herramienta de relaciones públicas en la gestión de la marca y la reputación de todo tipo de empresas e instituciones.
Redacción 21 de julio de 2018 Enviar a un amigo
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La tesis, elaborada por Irene Borén Alfaro, profesora asociada del departamento de Administración de Empresas y Marketing de la Universitat Jaume I, pone de manifiesto que el evento es un instrumento de comunicación que debe estar integrado dentro del plan de comunicación de una entidad, aproximando sus valores intangibles y su imagen de marca a sus diferentes públicos objetivos. En este sentido, la tesis recoge que el 89% de los encuestados destaca el papel de las relaciones interpersonales y el networking como principal ventaja de los congresos frente a otras herramientas de comunicación digital y que el 60% de los profesionales encuestados, además, consideró que no es posible que los congresos virtuales lleguen a sustituir a los congresos tradicionales, dada la riqueza de las experiencias sensoriales y personales que se alcanzan en el ámbito físico.

A lo largo de esta investigación doctoral,  defendida en la Universitat Jaume I y que ha obtenido la calificación de sobresaliente cum laude, la profesora Borén, quien gestiona también su empresa Borén Comunicación, ha analizado durante cuatro años los congresos más importantes celebrados en la ciudad de Castellón de la Plana, a través de una metodología que ha combinado el estudio de casos con entrevistas en profundidad con responsables de comunicación y gestión de diversas entidades organizadoras de este tipo de eventos.

El tribunal, que ha estado presidido por el catedrático de Comercialización de Empresas y Marketing de la Universitat Jaume I Javier Sánchez García y formado por los profesores del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad de las universidades de Alicante, Fernando Olivares, y Extremadura, Victoria Carrillo, ha destacado el importante trabajo de la doctoranda a la hora de trasladar su experiencia profesional en el ámbito de la gestión de eventos al mundo académico. 

Según ha expuesto la doctora Borén, el 84% de los gestores de comunicación y organizadores de eventos reconoce que el público está inundado de información digital que en ocasiones no puede procesar y que «las nuevas tecnologías a veces no ayudan, sino todo lo contrario, pues saturan de mensajes sin impacto». En este sentido, destacó que los eventos y, más concretamente los congresos, pueden ser una herramienta fundamental para generar experiencias de marca con los públicos de la empresa. «Si somos capaces de crear congresos específicamente diseñados para alcanzar un objetivo de comunicación, vamos a alcanzar un gran impacto en nuestros públicos, estableciendo con ellos una relación mucho más duradera y fructífera», ha asegurado Borén. 

Además, y como aportación específica de esta investigación doctoral, que ha sido dirigida por el doctor Francisco Fernández Beltrán, director de Comunicación de la UJI y profesor del departamento de Ciencias de la Comunicación, se ha establecido una clasificación de los congresos en función de la entidad organizadora que complementa y amplía la planteada por otros autores, y que según se ha destacado supone una interesante aportación teórica al estudio de los congresos que no se había llevado a cabo antes. Esta clasificación atiende a la variedad de organismos e instituciones que actualmente están legislados en España.

Por otra parte, la tesis analiza el potencial de Castellón como ciudad receptora de congresos y evidencia las grandes potencialidades que tiene para acoger este tipo de encuentros. Con una media de asistencia por congreso de 455 congresistas, Castellón «puede consolidarse como un destino único para este tipo de turismo», ha asegurado Borén. Según se ha puesto de manifiesto en la defensa de la tesis, los puntos fuertes de Castellón como ciudad de acogida y celebración de congresos de tamaño medio son su clima excelente, la amplia y variada oferta de gastronomía, la oferta de ocio (playas, festivales, compras, etc.) y el moderado coste de estancia en la ciudad. Por el contrario, los puntos débiles de la capital de La Plana son la baja presencia de monumentos y edificios emblemáticos en el casco histórico de la ciudad, lo que genera una pérdida del atractivo, y las dificultades de acceso a la ciudad, que requiere en muchas ocasiones el paso por Valencia como destino intermedio. Este déficit de conexiones «genera graves problemas a la hora de celebrar un congreso internacional», ha asegurado Borén


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