Es ya casi un lugar común afirmar que el actual entorno de negocios ha cedido un margen hasta ahora desconocido a la incertidumbre, y que los contornos geográficos nacionales y los bloques comerciales supranacionales, ya no son garantía de seguridad jurídica y de un entorno de negocios estable, dice Helena Ancos en Ágora. Los cambios en el entorno operativo de los negocios, radicales en tiempo y en magnitud, no sólo han derivado de los desafíos de cambio climático y de la sostenibilidad de los recursos naturales, sino de la ascendencia de cambios políticos y tecnológicos difíciles de predecir.
Junto a ello, asistimos a un colapso de la confianza ciudadana en las instituciones y los negocios, de acuerdo con el Barómetro de Confianza Edelman de 2017. Aunque sólo el 37 por ciento de los encuestados considera que los directores ejecutivos son confiables, las percepciones de los medios de comunicación, las ONG y los gobiernos son aún más bajas.
Si bien es cierto que estas encuestas hay que tomarlas con la cautelas y la relatividad que merecen los estudios que valoran las percepciones y las intenciones frente a los actos, son indicios de un nuevo escenario donde las empresas han de replantear sus enfoques operativos, de riesgo, de innovación y de sostenibilidad.
Nos hallamos ante un nuevo terreno de juego abierto, dinámico, con múltiples cruces de caminos y donde la estrategia de la empresa tiene que adaptarse dramáticamente.
Pero a pesar de este entorno operativo complejo, las empresas todavía tienen oportunidades para asumir el liderazgo social y la innovación e inclusividad que reclaman los nuevos tiempos.
Una nueva interlocución con las partes interesadas
El Brexit está forzando a muchas empresas a considerar el significado de ciudadanía corporativa al igual que los Objetivos de Desarrollo Sostenible están marcando pautas para que las empresas desarrollen marcos más sólidos para medir las consecuencias de sus actividades.
El nuevo gobierno de Donald Trump, en la cuna del capitalismo mundial y la tierra de las oportunidades empresariales, está sirviendo para poner a prueba el grado de activismo e implicación de las empresas más allá de lo escrito en sus políticas de responsabilidad social ante un nuevo escenario de conflictividad social inusitada, de dimensiones globales y un más que probable colapso de lo que entendemos por seguridad jurídica.
El poder empresarial, hasta ahora cauto en su cuestionamiento de decisiones gubernamentales en los países donde operan, está reaccionando ante la orden ejecutiva del nuevo presidente que prohíbe la entrada en el país de refugiados y ciudadanos de siete países árabes. Del otro lado, las expectativas de la ciudadanía para que los líderes empresariales respondan a los valores democráticos establecidos dependerán también de quiénes sean los primeros en dar el paso al frente.
Las motivaciones empresariales son variadas:
- Los CEO de algunas de estas empresas (Microsoft, Coca-Cola, Pepsico o McDonald’s) no nacieron en EEUU;
- En el caso de Nike, los deportistas patrocinados por la línea de zapatillas proceden de Kenia, Etiopía o Somalia,
- Google, Microsoft y otras empresas tecnológicas, basan sus políticas de personal en la diversidad y el talento,
- En empresas de economía colaborativa como Uber, o Airbnb, hay estados de ideología demócrata, donde se ha habido un debate muy reciente sobre la regulación de la economía colaborativa.
- Alrededor del 44 por ciento de los ingresos de las empresas del S&P 500 proceden del exterior, o las perspectivas de crecimiento son más potentes fuera.
Y en este contexto, la ciudadanía corporativa está cobrando más sentido.
Algunas empresas se han movido tímidamente manifestándose en términos éticos y legales en contra de la medida ejecutiva: para los CEOs de Ford, Nike, o el de Goldman Sachs(con varios ex empleados ahora en el gobierno), para el que la orden de Trump puede implicar una “interrupción potencial” de las actividades del banco, puesto que parte de su plantilla puede verse afectada directamente por el veto.
Otras empresas como Starbucks han dado pasos más decididos, afirmando que contratarán a diez mil refugiados durante los próximos cinco años en respuesta a Trump, instando además a construir “puentes y no muros” con México, donde Starbucks dispone de 600 establecimientos y más de 7.000 empleados.
Otras como Airbnb, cuya clientela está compuesta por turistas (extranjeros o no) y clases medias, es un supuesto interesante donde veremos las sinergias entre activismo e incidencia regulatoria. El cofundador y director general de la empresa, Brian Chesky, escribió en Facebook que Airbnb proporcionará vivienda gratuita a los refugiados y a las personas que no están en su ciudad natal, a quienes se les niega la posibilidad de embarcar en los vuelos. La “herramienta de respuesta a desastres” de la compañía ayuda a los anfitriones de Airbnb a ofrecer alojamiento gratuito a las personas desplazadas cuando sea necesario, y se ha activado después de eventos como los recientes terremotos en el centro de Italia y incendios forestales en Chile. Hay que recordar que en ciudades con gobiernos demócratas como Nueva York, han aprobado recientemente normativa que restringe los alquileres. En otras como San Francisco, y con un gobernador de ascendencia extranjera, tras una dura batalla legal, finalmente han suavizado esa normativa.
En el mismo sector de la economía colaborativa, Uber ha anunciado la creación de un fondo de defensa para sus taxistas que puedan perder su trabajo a resultas de la orden ejecutiva, reaccionando -quizás demasiado tarde- a la furia ciudadana canalizada a través del hashtag#DeleteUber animando a borrar la aplicación de los dispositivos móviles. y desencadenada tras el anuncio de que la compañía operaría en el aeropuerto JFK ante una huelga del sector del taxi en contra de la orden ejecutiva, y a la participación de su CEO, Travis Kalanick en un panel de asesores de Trump.
Microsoft ha ido más allá, colaborando con el fiscal general del estado de Washington, donde se sitúa su sede, proporcionando a la justicia información sobre el impacto de la medida en los trabajadores y que estará “encantado de testificar si es necesario”.
Y en una alianza activista sin precedentes, los directivos de los gigantes tecnológicos de Silicon Valley también han alzado su voz contra las medidas presidenciales.
Casos como el de la orden ejecutiva de Trump, sientan un precedente en la unión de sociedad civil y empresas en torno a un lenguaje común de justicia social y derechos humanos y de una mayor presencia de las partes interesadas hasta ahora secundarias en la estrategia empresarial.
Veremos en este nuevo terreno de juego, cuáles son las interacciones entre la participación de las empresas y los ciudadanos, clientes y trabajadores afectados, y si las empresas resilientes, serán empresas que apoyen también los valores, la ética y el liderazgo más allá de su estrategia de negocio.
