Hace sólo unos años, los deseos infantiles se limitaban a las chucherías, los juguetes y los helados. Los padres les dejaban elegir: ¿de chocolate o de vainilla? ¿Camión o pelota? ¿Gusanitos o chicles? Eso era todo. Y gracias. Pero los hijos, como los tiempos, cambian a velocidad de vértigo.
Los niños de ahora, devoradores de las nuevas tecnologías y adoradores de la televisión y las marcas, ´pasan´ del atractivo de las chucherías de antaño y moldean el consumo familiar en función de su propio criterio. Es decir, se han vuelto participativos a unas edades muy tempranas, se creen con derecho a exigir y su opinión cuenta cada vez más en la toma de decisiones del hogar. Un ejemplo: cuatro de cada diez menores europeos marcan el destino vacacional de sus progenitores. ¿Que los padres quieren ir a Murcia? Acabarán yendo a Cáceres. Porque lo dice el ´niño rey´.
La influencia de los hijos en el proceso de compra es contundente. Piden unas marcas concretas de ropa; saben qué tipo de juguetes están de moda y los quieren; y las galletas y los cereales deben llevar en la caja la imagen de un tigre, que por eso sale en la tele. Pero su criterio trasciende las fronteras de la infancia para instalarse en el mundo adulto. En algunos países de la Unión Europea, caso de Francia, el 18% de los niños determina qué modelo de coche deben comprarse sus padres.
En España, de acuerdo con los estudios llevados a cabo en las grandes superficies, los chavales de 7 y 8 años deciden la marca y el sabor del 70% de los yogures y galletas que abarrotan las estanterías de los supermercados. Los papás, sostienen los expertos, toleran las exigencias de sus retoños para no herir al ´príncipe´ de la casa.
Enrique Arranz es catedrático de Psicología de la Familia de la UPV e interpreta el fenómeno de ´niño pedigüeño´ en clave de publicidad y consumo. «Lo que está claro es que el mercado produce una pronunciada ausencia de principios educativos. Nos encontramos ante una estrategia diseñada para potenciar el consumo familiar a través de los hijos». El experto considera que los publicistas juegan con el principio de la comparación para estimular la compra infantil. «A los chavales se les manipula mucho en este terreno. Se les insinúa que tienen que tener lo mismo que sus amigos. La posesión se convierte así en la fuente de identidad personal. ¿Qué quiere decir esto? Que nadie, ni siquiera los niños, quiere ser menos que el otro».
La fabricación de los deseos se manifiesta con fuerza en las campañas de Navidad. Arranz sostiene que un «alto porcentaje» de niños españoles de tan sólo tres años y medio «tiene muy bien seleccionado e identificado el juguete que quiere». Y también es imprescindible que sea de una marca concreta: «No vale cualquier cosa, porque los menores manejan las claves miméticas. Aunque parezca increíble, reconocen a la perfección las firmas y los últimos modelos a la perfección a unas edades muy tempranas». La televisión (32,4%), la tienda (16,5%) y los catálogos (13,8%), según las conclusiones de un informe confeccionado por la Universidad de Alicante, son las principales fuentes de información que manejan los menores a la hora de proyectar sus tendencias consumistas.
Pero, ¿por qué ceden los padres a la tiranía de sus hijos? ¿Por qué sus anhelos y planes se desvanecen ante la presión de los niños? «Porque hay una falsa creencia de que, si se les da todo lo que piden, se les demostrará lo mucho que se les quiere». La respuesta es de Marcelino Ruiz de Arcaute, psicólogo de la educación y profesor de escuelas de padres en Madrid, que opina que las familias «han de poner una serie de barreras y limites» a sus retoños para hacerles saber que «hay esferas de la vida en las que ellos no pueden entrar».
Contextos culturales
Ruiz de Arcaute cree que esta corriente de consumismo infantil, proyectada a través de los padres -un conducto para el cumplimiento de los deseos-, está en auge desde hace una década. El experto lo explica desde el punto de vista de los progenitores, muy protectores con sus hijos, «que se desviven por averiguar cómo pueden satisfacer sus necesidades. Y es entonces cuando les permiten participar en la toma de decisiones del hogar para hacerles saber lo importantes que son. Además -añade- no hay que olvidar que el nivel del bienestar social ha aumentado tanto que el abanico de posibilidades se ha abierto de una forma exponencial».
Las peticiones y los anhelos infantiles en clave consumista se manifiestan sobre todo en los países desarrollados. Basta con cambiar de contexto cultural y desplazarse a África para darse cuenta del abismo que media entre un niño español y uno angoleño. «Las necesidades y los deseos de los niños en Angola son primarias, básicas, como comer y disponer de agua potable. No se plantean la elección entre Reebok o Nike. En España, sin embargo, las alternativas son infinitas, aunque todo depende de las posibilidades económicas de la familia», reflexiona Ruiz de Arcaute.
Las concesiones a los hijos llegan a veces a extremos inimaginables. «En una ocasión me he encontrado con unos padres que se preguntaban si deberían consultar a sus niños si les importaría tener a otro hermanito. Si se tiene un bebé es porque la pareja lo ha decidido así; que los chavales influyan en una decisión de esta naturaleza es descabellado», acota Ruiz de Arcaute. Y lanza una previsión: «Me gustaría equivocarme, pero creo que este fenómeno no va a desaparecer».
