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TESIS Y TESINAS
Estudio de OBS Business School (Universidad de Barcelona):

Naufraga la comunicación corporativa en las redes


Los altos directivos no acaban de ser conscientes de los roles de los profesionales de la comunicación digital, así como estos últimos no se comunican con el resto de la organización con eficacia. El boom de las RRSS en la comunicación corporativa continúa en alza, pero el resto de medios y canales siguen teniendo fuerza, lo que está conduciendo a la hipermediatización de las empresas.
Redacción 12 de septiembre de 2017 Enviar a un amigo
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El 90,4% de los profesionales europeos en el ámbito de la comunicación, consideran las RRSS el canal más importante de relación con sus stakeholders.Un 42% sobre el total de empresas españolas tiene presencia en RRSS, una cifra inferior a la media europea. Un 85% de los profesionales de marketing utilizan imágenes en comercialización y el 73% planean aumentar su uso.Los altos directivos no acaban de ser conscientes de los roles de los profesionales de la comunicación digital, así como estos últimos no se comunican con el resto de la organización con eficacia.

Las empresas españolas muestran gran interés en tener presencia corporativa en RRSS. La inversión media del conjunto de empresas españolas en medios digitales es cada vez mayor (1.565,6 millones de euros en 2017, representando un crecimiento del 21,47% respecto al año anterior). La inversión en medios digitales representa el 29% del total de la inversión en medios de las empresas españolas (acercándose cada vez más a la inversión en TV).Sin embargo, solo un 42% sobre el total de empresas españolas tiene presencia en RRSS. Las empresas españolas que utilizan las RRSS representan una cifra ligeramente inferior a la media de las empresas a nivel europeo, situando al país en la posición 14 con respecto a otros países de la Unión Europea, entre Lituania y Portugal.

Muchas veces los beneficios de la comunicación corporativa en RRSS son intangibles. Tienen más que ver con: la experiencia de marca, la construcción de marca, la reputación, el refuerzo de marca y comunicación del valor de marca a clientes y empleados actuales y potenciales; que con una traducción directa e inmediata en ventas. Cerca del 50% de los profesionales en marketing reportan que los medios sociales no les han ayudado a mejorar las ventas, dato que se atribuye a la falta de medios para controlar las ventas o el retorno de la inversión. En la medida en la que se van explorando las posibilidades que ofrecen las RRSS se va sistematizando la medición de acciones concretas y del beneficio indirecto de marca. El objetivo detrás de la acción o la medición y las características del medio social utilizado, se revelan como los parámetros a seguir en la decisión de la medida a utilizar (KPI’s).

Otras conclusiones

  • Las mayores empresas españolas continúan con una visión tradicional de las relaciones con los públicos. El uso que hacen de las RRSS es meramente informativo y no dialógico.

  • La visibilidad y la trazabilidad de las RRSS son percibidas como un riesgo a controlar en vez de una oportunidad. Las empresas dedican sus esfuerzos en tener presencia en redes y controlar la información (acallando voces de consumidores y empleados).

  • A pesar de que, por lo general, España progresa con rapidez hacia la integración de una agenda digital, parece que un menor nivel de crecimiento en las competencias digitales de los públicos, obstaculiza el desarrollo del capital humano. 

    La función estratégica de la comunicación corporativa se pierde entre departamentos y áreas funcionales.

    La tendencia es a profesionalizar todavía más, si cabe, los puestos de front office (trato directo con el público). Tanto es así, que tras recientes escándalos en RRSS se sugiere integrar la figura del social scientist.

    Puestos y funciones tienden a converger, la línea entre marketing estratégi- co y operativo se desdibuja, y los empleados deben conocer bien ambas caras de la moneda, porqué según la intención detrás de cada acción concre- ta, se itinera.

     Las mayores empresas españolas continúan con una visión tradicional de las relaciones con los públicos. El uso que hacen de las RRSS es meramente informativo y no dialógico.

     La visibilidad y la trazabilidad de las RRSS son percibidas como un riesgo a controlar en vez de una oportunidad. Las empresas dedican sus esfuerzos en tener presencia en redes y controlar la información (acallando voces de consumidores y empleados).

     A pesar de que, por lo general, España progresa con rapidez hacia la integra- ción de una agenda digital, parece que un menor nivel de crecimiento en las competencias digitales de los públicos, obstaculiza el desarrollo del capital humano.

     Medir el éxito en la comunicación corporativa es posible, siempre que se elija bien el medio/s y se entienda el objetivo de la comunicación.

El uso empresarial de las RRSS para la comunicación corporativa en cifras
Aquello, que históricamente ha llevado de cabeza a profesionales del sector de las comunicaciones, es conseguir el ROI (del inglés Return On Investment) o retorno de la inversión. En 2017, solo el 38% de los profesionales es capaz de medirlo; en 2016, el 41% y en 2015, el 42% (Social Media Examiner, 2017). Desafortunadamente, no se trata de una cuestión de capacidades, el ROI no siempre se puede medir.
Sin embargo, el 73% de los profesionales del sector analizan las actividades en social media (Social Media Examiner, 2017), ya que hay una serie de métricas web poco costosas que se pueden utilizar para reducir la incertidumbre (DeMers, 2014):
  • El Total de Visitas da una idea, una fotografía, del tráfico que recibe una campaña.
  • Las Nuevas Sesiones es una métrica de Google Analytics, que permite saber cuántas visitas son nuevas y cuántas son recurrentes.
  • El Trafico Específico de Canal es otra métrica de Google Analytics, que segmenta el tráfico por punto de origen e informa de si el tráfico es directo, referenciado (a través del link de otra web, orgánico, etc).
  • El Porcentaje de Rebote, informa del porcentaje de visitas web que se marchan antes de explorarla.
  • El Total de Conversiones es la métrica más importante. Según cómo está diseñada la web se puede medir desde ahí, sino Google Analytics puede rastrear el progreso.
  • Seguimiento de las ventas, combinado con el ROI a ser posible.
  • La Tasa de Retención del Cliente, mide cuántos son repetidores, sirve para
    medir:
o El Valor del Cliente (customer value), es la previsión de cuántas ventas el cliente empieza durante el curso de la relación de mercado.
o El Coste por Lead o cliente potencial. Cada vez que un cliente demuestra interés (p.e. rellena un formulario) se convierte en un cliente potencial.
o El ROI proyectado. Si se compara el ROI real con el proyectado o esperado y es positivo, son buenas noticias.
 

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